Mediatización: un concepto clave para repensar la comunicación

Introducción¹

En la vasta producción que da cuenta de la búsqueda de respuestas sobre el papel de los medios en las sociedades actuales, de tanto en tanto surge un nuevo concepto que se ofrece como tabla salvadora. Si nos quedamos nada más que en los últimos tiempos y con algunos de ellos, eso ocurrió con la producción de sentido, con las mediaciones, con el receptor activo y con la experiencia mediática. Todas estas ideas constituyeron en su momento aportes enriquecedores de los abordajes teóricos del problema; no obstante, resultaron escasas para articular los avances producidos en la teoría social a los estudios de comunicación y presentaron dificultades desde el punto de vista metodológico, en el momento de incorporarlas al diseño y a la identificación de estrategias productivas de investigación en el trabajo de campo.

Ahora, es el turno de la mediatización. Se ha dicho que estudiar los medios de comunicación es estudiar sus efectos y es difícil encontrar ejemplos que lo contradigan. Consideramos que el concepto de mediatización nos permite avanzar en ese objetivo sobre terreno más seguro, en la medida que se incorpora a los debates cuando ya se ha asumido en el campo de las ciencias sociales la necesidad de abordajes no lineales que integren la reflexividad y la temporalidad de los fenómenos que se estudian.

En este texto, primeramente abordamos los avances que el concepto de mediatización implica para una aproximación teórica más adecuado a la complejidad del problema del papel de los medios en la vida social. En la sección central del trabajo, argumentamos en ese sentido tratando de mostrar que la mediatización es transformación social y que ella se produce en la interacción histórica entre medios y públicos, como actores genéricos de la interacción mediática. Lo haremos a partir de un diálogo con propuestas de análisis de la mediatización de diversos autores, entre ellos, fundamentalmente Roger Silverstone y Eliseo Verón. Aceptamos que la mediatización se produce por la capacidad que tienen los medios para facilitar en sus públicos deslizamientos entre ámbitos privados y públicos de la vida social (Silverstone, R. 2004) y para generar colectivos en los procesos de interacción mediática (Verón, E. 1997). No obstante, sostenemos que la transformación sólo deviene porque la comunicación es un proceso interactivo, integrado y acumulativo para los actores sociales.

La comunicación humana como proceso interactivo e integrado: supuesto básico de los estudios sobre la mediatización.

Ha sido necesario que numerosos autores de diversas corrientes de pensamiento recuperaran en sus trabajos -desde diferentes perspectivas- la importancia de la interacción implicada en la comunicación, para que se intentara avanzar en el conocimiento de las transformaciones que los medios de comunicación producen en la vida social, de una manera más compleja e integral que el tradicional enfoque de los efectos (Barbero, J.M. 1987: 223, 233; 2002:228; Bougnoux, D. 1999: 23; 27; 79 – 96 ; Sfez, L 2007: 69; Verón; E. 2005: 221-230, entre otros).

La inclusión de la interacción como influencia mutua entre los participantes del proceso comunicativo, nos lleva a modificar nuevamente las preguntas cruciales de los estudios sobre los efectos de los medios. Si la pregunta inicial en la historia de esos estudios fue

¿qué hacen lo medios con la gente? Y a ella le siguió ¿qué hace la gente con los medios?, hoy debemos preguntarnos ¿qué hacen los medios con la gente que hace algo con ellos? o, en su defecto, ¿qué hace la gente con los medios que hacen algo con ella? Dos preguntas cuya separación sólo tiene sentido porque la necesidad analítica nos exige una puntuación, pero que desde el punto de vista de la realidad socio-histórica no implica causalidad sino temporalidad. En la combinación de ambas preguntas, hay implícito un antes y un después; no sólo hay una adición de las preguntas originales sino que, y a nuestro entender es lo más importante, en la respuesta dada a una pregunta debemos incorporar la respuesta dada a la otra. Esto es así porque al asumir el proceso de interacción e intercambio como núcleo conceptual de interés en los problemas comunicacionales, necesitamos reconocer la temporalidad intrínseca de los problemas sociales y de la comunicación como parte de ellos.

Una vez instalados los medios como instituciones centrales de la vida social, las interacciones que se producen entre ellos, entre ellos y otras instituciones y entre ellos y sus públicos son continuos procesos de retroalimentación supeditados al juego de las fuerzas que en cada instancia se despliegan. Juegos sociales de poderes que en general se observan en el espacio mediático porque hay un tercero incluido: el público. Los medios tienen sentido como escenario social porque el público siempre está presente aunque sólo se haga evidente en el escenario, como trofeo o como árbitro, cuando las fuerzas en juego extreman la competencia o el conflicto. El público constituido por los medios puede ser, según las circunstancias, amplio -al estilo del gran público caracterizado por Wolton (1994) – o públicos específicos, cuyo favor se disputan las fuerzas sociales en conflicto, no sólo en esa condición de públicos sino en posición de colectivos sociales sustantivos. Más adelante nos detendremos en precisar mejor esta idea.

Por ahora, diremos que también debemos considerar en estos juegos de poder de los que venimos hablando a individuos o grupos que parecen actuar solamente como público pero que ocupando posiciones diferentes a esa condición, ocasionalmente siguen políticas activas de intervención en los espacios mediáticos, movidos por el favor de colectivos sociales específicos en sus luchas y conflictos con otros sectores o con el gobierno. Generalmente son actores hegemónicos, en la medida que “soplan a favor del viento” sistémico, pero también es posible observar intervenciones de movimientos sociales, grupos de vecinos o instituciones políticas que reclaman, demandan y denuncian. Si pretendemos explicar la multiplicidad de líneas de tensión presentes en el espacio público mediático debemos observar tanto unas como otras.

Todas estas acciones muestran transformaciones conjuntas entre medios, instituciones y públicos debido a la interacción y las relaciones que entre ellos se establecen en este proceso que, como dice Verón, sólo se entiende “si no se piensa linealmente sino en forma de continuo feed-back” entre los actores de la vida social: instituciones, medios e individuos –en tanto miembros de la sociedad- “es decir individuos posicionados en un sistema de relaciones” (1997:12).

Este aspecto interactivo entre actores –individuales y colectivos de la vida social- y los medios es un supuesto fundante necesario para reconocer el proceso social transformador que designa la mediatización. En nuestros análisis podemos dar al sistema de medios –e incluso podemos considerar también a las TICS- el poder de iniciar, promover y expandir interminablemente tanto los intercambios como la propia necesidad de mantenerlos pero es en la interacción efectiva de los públicos con ellos cuando la sociedad se mediatiza, esto es, se transforma. Y, en este punto, somos críticos de la posición de autores como Hjarvard (2008) para quien la mediatización es una consecuencia de que los medios se han transformado en instituciones independientes a cuya lógica deben adecuarse las demás instituciones sociales. Como instituciones sociales los medios interactúan con el resto de la sociedad que integran desde diversos puntos de vista: económicos, políticos, culturales, etcétera, todas ellas dimensiones puramente analíticas pero que en el campo empírico se entrelazan históricamente. En todo caso, podemos otorgarle a los medios el poder catalizador de su capacidad de concentración y difusión del sentido circulante, siempre importante en las transformaciones sociales. Pero, si no queremos pagar el precio de autonomizar la construcción de sentido y asignarle a los medios un lugar similar al del “motor de la historia”, no podemos independizarlos del proceso histórico de las sociedades que integran.

Mediatización y construcción de colectivos en la interacción.

Desde el punto de vista analítico, la mediatización implica un proceso en etapas: por un lado los medios intervienen transformando ámbitos de la vida social de manera tal que ya no se pueden concebir al margen de ellos; por otro lado, para que eso ocurra es imprescindible que el público haya sido recuperado y asimilado como insumo determinante en la producción de la actividad mediática. Esto es, haya sido construido como destinatario y posicionado como objeto de la interpelación identitaria que la mediatización conlleva. Veamos un ejemplo, propuesto inicialmente por Verón, cuyo análisis trataremos de enriquecer abonándolo con las ideas que venimos desarrollando. Verón (1997) sostiene que en la interacción mediática se generan “cuadros identitarios” que son “construcciones que se producen en el seno de la comunicación” y conducen a la producción de colectivos, los cuales “son centrales en el proceso de mediatización”.² Este autor da el ejemplo de la ciudadanía: sostiene que la mediatización de la ciudadanía ocurre cuando es recuperada en los medios como “colectivo que articula los actores individuales a las instituciones del sistema político democrático”. Ahora bien, para que ese colectivo se recorte, se debe cumplir la transformación de esos individuos, constituidos primariamente como integrantes de un público genérico, en colectivos sustantivos de ciudadanos; comúnmente se habla de la ciudadanía en estos casos. Como públicos, como el propio Verón lo reconoce, constituyen un mercado para los mensajes, pero se transformarán en colectivos políticos o culturales con nombre propio cuando se reconozcan interpelados (ellos mismos, individuos y grupos, o a través de liderazgos formales e informales)³ a partir de la interacción con los medios El reconocimiento identitario, la constitución de colectivos, es el punto de pasaje de público al de ciudadanía en términos genéricos, en el caso de nuestro ejemplo o, si se quiere, de integrante individual del público-receptor al de un individuo-ciudadano.⁴

El sentido del “nosotros” en tanto público conlleva una identificación con otros que están en relación con el medio, es la aceptación de individuos y grupos de su constitución como público y en ella puede agotarse el campo interlocutorio propuesto y aceptado para la interacción mediática. Pero nosotros decimos que los medios articularán esos individuos enmarcados identitariamente como ciudadanos a las instituciones, no sólo cuando se constituyan en algo más y diferente, esto es, cuando se reconozcan como integrantes de colectivos sociales a partir de la acción de los medios, sino, fundamentalmente, cuando esta condición generada en la interacción mediática es recuperada en aquellas interpersonales donde actúan sus grupos de pertenencia más o menos formales en los que se da la actividad política.

Así, la mediatización como transformación social va ocurriendo cuando luego desde esta posición de ciudadanos, generada, impulsada, evocada o resignificada por la interacción mediática, en el tiempo, se “reingresa“ al ámbito cotidiano interpersonal respectivo; por ejemplo: a la política partidaria, barrial, etcétera. Desde aquí, y siempre en el tiempo, se vuelve a los medios con la experiencia real a cuesta y es desde esta posición, renovada si se quiere por la experiencia cotidiana, que públicos y medios se reconocen y asumen como parte de la propia historia del contrato que mantienen y, en estas condiciones, siempre históricas y variadas, se produce nuevamente el proceso de interpelación de los medios.

Esto es así, porque ni medios ni públicos actúan bajo la premisa de que “todo” –toda la política, por ejemplo- se da solamente en la interacción mediática, ni que ella se mantiene al margen de los restantes procesos comunicativos. La actividad política, también se da en clubes, barrios, plazas, reuniones y encuentros diversos, más o menos formalizados, en los cuales priman las relaciones interpersonales. No obstante, cuando estos actores “vuelven” a la interacción mediática recuperan su experiencia interpersonal y, podríamos decir simplemente, “ya no son los mismos que eran” porque han sumado interacción interpersonal (lazos, redes, liderazgos, etcétera) pero también porque quienes interactuaron con ellos en esos escenarios de actuación interpersonal conforman la imagen del público que están integrando (estarán viéndolo?, qué opinarán?, debiéramos hablarlo, si no lo vieron se los cuento, etcétera) . Los actores sociales retoman e integran en sus interacciones interpersonales sus contactos con los medios, y los medios producen sobre la base de que los actores sociales integran grupos e interactúan interpersonalmente entre sí.

Repensar la comunicación desde la mediatización nos obliga entonces a reconocer dos cuestiones: primero, que la comunicación en todos sus niveles –interpersonales, grupales y masivos- es un proceso que se da en el tiempo y, segundo, que para los actores sociales es una actividad acumulativa. Podemos decir entonces, que desde el punto de vista de la historia personal y grupal las relaciones con los otros, con el ambiente en general, se experimentan como un proceso integrado y es por ello, que la mediatización de la vida social es posible. Salimos de nuestras interacciones con los medios para entrar en nuestras interacciones interpersonales y desde éstas entramos nuevamente a nuestras interacciones con los medios. Entre unos espacios de interacción y otros, llevamos y traemos nuestras experiencias comunicativas previas. ⁵

Estas asunciones nos exigen que abandonemos las perspectivas mediocéntricas tanto de la vida social como de los procesos comunicativos. Creemos que el aporte más importante de la mediatización como enfoque es que incorpora a los medios como parte de la dinámica social y, al abrir el foco de nuestros análisis, nos permite ver la densidad propia de los procesos sociales en los que ellos intervienen y a los medios como parte de los mismos, no ya cómo instituciones aisladas sino engarzadas en lo social, en el mismo proceso de interacción mediática, como parte de la actividad comunicativa de sus públicos.⁶

Mediatización y deslizamientos entre ámbitos públicos y privados.

Aunque parezca paradojal la mediatización es un concepto que relativiza la preocupación por deslindar el circuito que integran medios y públicos en los estudios del papel de los medios en la sociedad. Esto es así, porque en términos analíticos lo que se mediatiza no está dentro del circuito comunicacional considerado en sí mismo; es “otra cosa” con entidad propia pero que a partir de haber sido intervenida por la acción de los medios, aunque no se disuelva, delega autonomía en el circuito de la interacción mediática.

Así, el estudio de la mediatización nos permite reconocer en primera instancia que para estudiar el problema debemos ver a los medios envueltos en procesos sociales de por sí complejos y variados. Además, que los medios integran la vida social y para estudiarlos debemos abandonar los residuos del esquema aproximativo a la comunicación – importante en su momento, pero extremadamente simplificador- del modelo de la teoría de la información. Este pecado original, aunque dio vida a los estudios de comunicación al introducir en la teoría social a la comunicación como proceso constitutivo de la vida en común, también los llevó –y todavía lo sigue haciendo- a todos los reduccionismos que pretenden explicar la comunicación desde “lo que sale o se dice” y “lo que queda”.⁷ Por otro lado, desde la mediatización debemos estudiar a la comunicación como proceso interactivo situado. La interacción que los medios llevan adelante con sus públicos varía según el ámbito social que se observe y el lugar y el momento en que se realiza, es decir según las coordenadas socio-históricas del proceso interactivo. Se ha asegurado que la mediatización se da con mayor intensidad en algunas zonas de relaciones que otras (Verón, 1995; Stromback , 2008); nosotros acordamos, pero también agregamos que hay períodos y lugares en los cuales algunos ámbitos se mediatizan más que otros. Veámoslo a partir de un ejemplo que ofrece Verón cuando analiza el discurso político en las elecciones presidenciales realizadas en Francia en 1981 producido en un régimen de intervención del Estado en las campañas televisivas de los partidos políticos. Esta intervención posibilitó la existencia -dirá el autor- de dos modos de hacer campaña: una oficial, que trató de mantener la igualdad entre los candidatos y se hizo sin ningún recurso audiovisual, los lugares de aparición se sortearon y las reglas fueron estrictamente iguales para todos. De esta manera se procuro que la desigualdad de recursos no condujera a una desigualdad en el armado atractivo del discurso, de tal manera que aumentara su efecto de persuasión y pusiera en riesgo la “veracidad”. El otro tipo de campaña, que el autor denomina “oficiosa”, surgió de entrevistas, comentarios y noticias de los periodistas en los medios.

Después de los análisis de ambas campañas, Verón dirá que hay una creciente autonomización de la información política del sistema político, al que sospechamos que el autor liga demasiado a un sistema político regulado por el estado, como fue su campo de observación. Para sostener la idea de la creciente autonomización de la información política de la política muestra las diferencias que existen entre ambos tipos de campaña, sugiriendo que la tendencia dominante en el mundo es seguir los lineamientos de la campaña que denomina oficiosa. Afirma que en este tipo de campaña hay “una epifanía de lo político: música, reportaje, voz en off, etcétera, todos recursos del discurso audiovisual” y, al mismo tiempo, una primacía del discurso informativo. Siempre hay periodistas mediando la relación de los candidatos con el público, “lo cual implica una negociación compleja”. Por su parte, en la campaña oficial ocurre lo contrario: es el candidato que en relación directa con el público “anula la mediación” y, así, “la información queda fuera de juego”. Es llamativa su conclusión acerca de que el empeño puesto en la campaña oficial en resguardar “las condiciones de verdad” del discurso político para evitar que la retórica de los medios pueda contaminarlo acaba por quitarle toda credibilidad. Para el autor, “el empobrecimiento impuesto al lenguaje hace aún más visible el montaje” de lo informado y arriesga una interpretación acerca del descreimiento del público derivándolo de “la transgresión de ciertas reglas discursivas” propias del discurso informativo sobre política (1995: 127a129) .

Aquí quisiera que nos detengamos un instante para decir, si se me permite arriesgar una crítica a este tipo de análisis, que para comprender el fenómeno de la credibilidad es necesario salir del marco discursivo. El estudio de la credibilidad de un discurso, especialmente, si se enmarca en el contrato que establece la información entre medios y públicos, no puede reducirse al análisis de la puesta en discurso. La sospecha de que lo que ocurrió u ocurrirá puede ser diferente a lo que se dice es algo instalado en el corazón de la política. Pensar que un discurso puede ser creíble nada más que por llevar adelante estrategias exitosas de organización argumentativa y retórica es reducir el espeso entramado de lo social al discurrir de las prácticas discursivas. Como bien reconoce Verón, el lenguaje político depende del informativo, está dentro de él. Nosotros decimos que en el discurso informativo hay una lucha con lo real que se invoca desde posiciones diversas ligadas a la experiencia de los interactuantes. Visto este problema desde la mediatización, debemos integrar en el análisis el poderoso papel que juegan las instituciones políticas y las prácticas políticas que las constituyen, muchas de las cuales no se dan en el ámbito mediático pero integran su trasfondo escénico en el que los actores sociales se configuran, también, como ciudadanos más o menos activos de la vida pública. ⁸

Una puesta en discurso “creíble” es una condición necesaria pero no suficiente de la credibilidad del discurso político. Como parte del discurso informativo, el discurso político mediático será más o menos creíble no sólo y exclusivamente por su arreglo a los cánones del lenguaje televisivo sino en la medida que logre interpelar al público que está inmerso en las instituciones políticas cotidianas no mediáticas. Es decir, en nuestros términos, no al público en su condición solamente de público televisivo sino como ciudadanías enmarcadas en las prácticas políticas rutinarias de la vida de todos los días, donde –desde el punto de vista de la interacción mediática- está, como dijimos, el trasfondo, o si se quiere “la cocina” de la política, actualizado en esa interacción.

En otras palabras, lo que la campaña oficiosa francesa pone en juego para ser más creíble no es solamente un discurso con arreglo al lenguaje televisivo, lo cual como dijimos es necesario aunque no suficiente para convocar al público en cuanto tal, sino sus mediaciones, especialmente la periodística, para reconocer mejor las condiciones históricas en las que se mueve la dimensión ciudadana de ese público. Esto es: se vincula más eficazmente con las prácticas políticas del trasfondo escénico de los medios que viven los integrantes del público en su vida cotidiana “extramediática”.

Silverstone sostiene que tenemos una “infinita capacidad de participar en lo colectivo y, de ese modo, crearlo en los dramas compartidos e incesantemente mediatizados de la vida cotidiana. En este proceso y en esas actuaciones, los medios significan, aunque no siempre de una manera directa o evidente. A decir verdad, la frontera entre la experiencia mediatizada y la que supuestamente no lo está es imposible de trazar. El estudio de los medios exige prestar atención a esto y a la exploración de sus consecuencias “. (2004:122-123)

Prestando atención a este fenómeno del que nos habla Silverstone y siguiendo la argumentación que venimos sosteniendo, sospechamos que hay una interfaz más poderosa que la identificada por Verón (1995) entre el lenguaje informativo y el lenguaje político, es la que asegura un mejor desplazamiento entre los ámbitos de la política privados y semipúblicos, o si se quiere en los que priman las experiencias prácticas dominadas por los encuentros cara a cara, y el público, mediado y compartido, de la interacción mediática. El discurso televisivo que mejor produzca ese pasaje logrará interpelar con mayor eficacia al ciudadano que hay en cada integrante del público y será más creíble.

Aunque ya haya sido extremadamente debatido el problema teórico que subyace a esta problemática de la interpelación ideológica, dedicaré unas líneas a Gòran Therborn (1987) que desde hace tiempo inspira nuestra posición sobre el tema. Para el autor es indispensable que analíticamente distingamos las prácticas predominantemente discursivas de las que no lo son, aún cuando reconozcamos que empíricamente están interrelacionadas, porque el funcionamiento de toda ideología se inscribe en una matriz de prácticas no discursivas.

Entonces, la mediatización de las prácticas sociales, en este caso de las prácticas políticas, implicaría la anulación creciente del clivaje de lo discursivo en lo no discursivo, lo cual sería más o menos factible según sea más o menos directo el pasaje de sus públicos de su condición de interactuantes mediáticos al de actores prácticos involucrados en el ámbito de la política. Podemos suponer que en contextos históricos que favorecen identificaciones ciudadanas más consolidadas desde las instituciones políticas o en momentos de gran movilidad popular, o para aquellos actores con pertenecimiento activo en colectivos, grupos, movimientos y redes sociales, el discurso político informativo no podrá autonomizarse demasiado. En estos casos, para mantener el contrato informativo desde la política, se deberá hacer efectiva la interpelación ciudadana recuperando la experiencia política práctica de estos actores sociales constituidos como públicos. Cuando ello no ocurra, es decir en contextos corrientes de la mayoría de nuestras sociedades actuales donde la política se concentra en unos pocos y se aleja de la vida de los actores sociales comunes, la línea de la autonomía del discurso informativo político avanzará retroalimentando en sus relatos el proceso de debilitamiento de la política real. Pero para entender este proceso, no sólo hay que mirar el discurso mediático sino ponerlo en relación con la tendencia de la política como práctica social central de la vida en común, realizada en contextos históricos específicos.

En otras palabras, la autonomización del discurso político informativo es otro síntoma de una sociedad en la que la política se ha alejado del pueblo, posiblemente sea porque como bien sabemos, el poder se ha alejado de la política. En las situaciones en las cuales la política retoma el control, los medios se activan pero explorando las líneas interpretativas del público de cuya condición de consumidores dependen.⁹ No queremos decir que “los medios” sigan las opiniones “del público”, si es que ambas cosas pudieran ser uniformizadas genéricamente, el problema no es de opinión sobre un tema, sino de activar o no la constitución de identidades colectivas, de posicionar -o evitar hacerlo- al público o a públicos específicos en zonas disponibles para la interacción.¹⁰ Si, como dice Verón, la tendencia de esta “epifanía de lo político” conduce a que en las campañas políticas terminará primando lo publicitario sobre lo político, para comprender porqué ello ocurre desde una perspectiva de la mediatización podemos guiarnos por algunas sospechas. Debemos considerar el contexto sociohistórico en el que la interacción mediática se produce y los posibles deslizamientos entre el ámbito mediático público y el interpersonal de la política “en vivo” por el que transitan los actores sociales. ¹¹ Para Silverstone, una de las dimensiones más significativas de la mediatización es la transformación que la interacción mediada produce en la experiencia de los actores sociales cuando se desplazan entre los espacios privados e íntimos de la vida cotidiana y los espacios públicos y comunes de la vida social. Dice el autor: “Nuestro tránsito diario implica movimientos a través de diferentes espacios mediáticos y dentro y fuera de ellos. Estudiar los medios es estudiar tanto estos movimientos como sus interrelaciones en el espacio y el tiempo” (2004: 24-25). Como ya dijimos, estas interrelaciones son posibles porque si bien la interacción mediática y la interpersonal ocurren en espacios de la vida social que desde el análisis nosotros podemos diferenciar, para los actores sociales, sean individuos o grupos, están integradas a la experiencia personal en un continuo proceso de relación con el mundo, con los otros, con el ambiente. Es decir, integran su experiencia comunicativa.

Sugerimos, entonces, que una de las cuestiones capitales de la mediatización está dada por la capacidad que tienen los medios de autonomizar la experiencia comunicativa de sus públicos de los ámbitos que ellos intervienen, cuando esos ámbitos pierden espesura y capacidad de constitución de los actores sociales en las prácticas propias del campo.

En los términos que expusimos, cuando colectivos sustantivos de la vida social sólo son constituidos como tales desde los medios. Aunque descreemos que todo pueda pasar en los medios, debemos reconocer que en el caso de la política, por ejemplo, hay condiciones históricas que nos permiten sospechar, junto a la mayoría de los autores, que esto está ocurriendo en muchos lugares del planeta. Pero también, como dijimos, no partimos del supuesto que éste es un proceso irreversible sino que avanza allí y cuando la política se retrae con mayor fuerza del trasfondo escénico de los medios, es decir de la vida de todos los días: del trabajo, de los clubes, de los partidos, del barrio, de las escuelas, de las universidades; en fin de los escenarios donde transcurren nuestras relaciones interpersonales y desde los cuales vamos y venimos a los espacios mediáticos. Entonces, para comprender la mediatización desde la investigación en comunicación debemos, por un lado, ir más allá de la capacidad tecnológica de los medios para facilitar y producir esos movimientos y, por otro, desde el punto de vista de la teoría de la comunicación debemos asumir que la comunicación es un proceso interactivo que los actores sociales llevan delante de una manera acumulativa e integrada en sus diversas instancias espaciales y temporales de ocurrencia.

Si la comunicación es un proceso básicamente interactivo, estudiar el proceso de mediatización de la vida social nos exige a quienes estamos en el campo de la comunicación a poner nuestros problemas en el ámbito cuya transformación nos interese, necesariamente iluminado, a nuestro entender, por las discusiones propias de las teorías del cambio social. La aceptación de que el proceso de mediatización es un problema de cambio social que no puede ser sólo estudiado desde la comunicación para una disciplina que siempre está en continuo debate sobre su objeto, su campo, sus límites, su epistemología, etcétera, puede ser problemático. No nos detendremos en este debate que, por cierto, nos apasiona pero ahora nos desviará de nuestro objetivo. Sólo lo mencionamos para dar cuenta de que el estudio de la mediatización debe sobrellevar el riesgo de ser seducida por las miradas eminentemente tecnologizadas del problema, centradas fundamentalmente en la potencialidad del dispositivo tecnológico sobre el cual es verdad que se enanca el proceso mediatizador, pero por el cual no es determinado. Es por ello que asumimos que para estudiar la mediatización de ámbitos de la vida social tenemos que abrevar fundadamente de las teorías sociales sobre el cambio del ámbito que abordemos, desde la mirada comunicacional del problema¹². Por ejemplo, estudiar la mediatización de la política nos lleva a comprender procesos políticos puntuales de constitución y emergencia de colectivos políticos, de formación y transformación de la opinión pública, de redes de influencia política de las cuales los medios funcionan en el espacio público como iceberg, aunque al hacerlo también colaboran en su transformación. Podríamos seguir citando temas que se advierten como fácilmente identificables en el campo de la mediatización de la política; no obstante, por ahora sólo pretendemos sumarnos a quienes sostienen que difícilmente podremos explicar el papel de los medios en una determinada esfera de lo social sino la comprendemos primeramente, esto es, si no partimos de una posición teórica fundada sobre su base estructural, su dinámica y acontecer.

Mediatización y los límites de las miradas tecnológicas sobre los medios

Cuando partimos de un reconocimiento del proceso social cuya mediatización queremos estudiar estamos en mejores condiciones de someter a crítica al supuesto, permanentemente recuperado en el discurso común, de que lo medios “hacen todo” y “lo hacen” por su amplia capacidad tecnológica que les permite, primero, “estar ahí”, donde siempre ocurre la acción (sea en el seno de la vida en el hogar como en la calle y en las grandes y pequeñas instancias de lo social) y, segundo, llegar a todos de la misma manera con el mismo poder ideológico¹³. Esta mirada sólo tecnológica sobre los medios es problemática porque autonomiza el papel de la tecnología en la sociedad y deriva de esa capacidad el control total de la vida social. En el estudio de la mediatización de lo social estamos siempre en el límite de caer en esa determinación tecnológica porque el proceso de transformación que ella implica, como no podía ser de otra manera, y ya lo dijimos, ocurre porque la tecnología permite que los actores sociales alternen entre espacios diferentes de la vida social y, al hacerlo, se deslicen entre la interacción mediática y la interpersonal, transformándolos en su experiencia comunicativa. Debiéramos, no obstante, ahora, marcar los límites que nuestra propuesta pone a la capacidad tecnológica de los medios para mediatizar la vida social. Como tratamos de mostrar, el avance de la mediatización de la política corre, en parte, por cuenta del propio campo de la política en su interacción con los medios. Pero, nuestro fundamento para limitar los alcances de la tecnología se sostiene en la asunción de que toda tecnología está sujeta a usos y prácticas sociales y como bien sostiene Verón: “Un medio no es sólo tecnología, es tecnología articulada a modalidades específicas de utilización, tanto en la producción como en la recepción. Es decir que un medio comporta una tecnología más usos sociales. Esto es: hay muchos usos posibles, la sociedad transforma esos usos y reaparecen viejas y nuevas prácticas de producción y consumo” (Verón, 2005).

Este llamado de atención sobre la importancia de las prácticas de recepción y los usos de los medios como aparatos tecnológicos alerta sobre la naturaleza sociocultural que adquiere la tecnología cuando es sometida a reglas de interacción social y la necesidad de considerar las prácticas de apropiación de los medios de comunicación cuando se estudia la mediatización de la vida social.

Debemos recalcar que hablamos de la integración de la experiencia comunicativa y no del dominio de la interacción mediática sobre nuestras otras formas de interactuar con el mundo que nos rodea. Hasta hora hemos aceptado que integramos esta interacción a la experiencia, cuestión que siempre está sujeta a estudio, según la esfera de actuación social que se trate y el papel que cumplan los medios en ella. Sin ninguna duda la vida doméstica ha sido transformada por la presencia de los medios pero creemos que desde el punto de vista de la comunicación debemos analizarla como un espacio donde todavía priman las interacciones cara a cara y las reglas de esta interacción. No obstante, es el lugar donde privilegiadamente se produce el consumo y, en consecuencia, su análisis es determinante cuando abordamos el proceso de mediatización. Gran parte de las respuestas que demos sobre está cuestión orientarán nuestra mirada sobre la mediatización.

Algunos teóricos de la mediatización exageran el potencial tecnológico de los medios en esos aspectos de la vida cotidiana supeditando todas las otras formas de contacto con el mundo doméstico a esta interacción mediática. Winifred Schulz (2004), por ejemplo, en este punto, retomando a Krotz, llama amalgamiento a la superposición de actividades cotidianas junto a la recepción en el hogar. Postula la disolución de las fronteras entre actividades mediadas y no mediadas pues se mezcla la actividad de la vida cotidiana con los medios, se desayuna leyendo el diario, se cena viendo el informativo televisivo y el autor muestra estas escenas como dos mundos, uno el privado invadido por el otro: el mundo mediático. A nuestro entender, hablando de los medios tradicionales, hasta el momento, en la mediatización de la vida cotidiana se suman dos formas de interacción una interpersonal y privada con el ambiente social y físico circundante, sólo vivida personalmente y otra mediática, desde una posición de integrante de un público que, constituido en la producción, nunca es ignorado desde la posición de receptor. Esto es: desde la recepción es obvio que no se está siendo elicitado ni personal ni físicamente sino como parte de un gran colectivo social del que se puede salir y entrar sin mayores costos sociales. Hasta ahora, no hay lugar para la confusión. Son dos instancias interactivas diferenciadas que se suman, cada cual con sus niveles de densidad y compromiso vital. Por ejemplo, si ponemos en relación el mundo de las relaciones interpersonales con el de la interacción mediática, los alcances de esta última empiezan a aclararse. En términos de las prácticas sociales de interacción un punto crítico es la capacidad de negar al otro: hasta ahora, la interpersonal tiene castigo social si se la ignora o interrumpe, no así la interacción mediatica.¹⁴

También, cuando Schultz (2004) analiza el proceso de mediatización afirma que los medios favorecen la sustitución de situaciones de interacción interpersonal por la mediática sosteniendo que ello puede observarse en el modo en el que “formas no mediadas han adquirido el carácter de formas mediadas” e ilustra con los grandes eventos y ceremonias multitudinarias que ahora son eventos televisivos como las asunciones papales, las bendiciones, las fiestas patrias, las olimpíadas, los mundiales deportivos. Schultz, se olvida algunos detalles determinantes para su análisis: por ejemplo, que todas esas ceremonias están siempre colmadas de público y que quienes ven estos eventos por televisión son, en su inmensa mayoría, personas que de otra manera no hubieran podido verlos.

Si estuviéramos en la vereda de enfrente de esta posición, podríamos decir, como también se ha dicho repetidamente, que gracias a los medios un público enorme y disperso puede viajar a lugares lejanos y participar de eventos que de otra manera les hubieran sido ajenos. A quienes sostienen esta posición les decimos que los integrantes del público no pueden viajar hacia esos lugares ni participar de esas ceremonias, sólo pueden verlos por televisión. Obviedades que son determinantes para el análisis de estas situaciones, pues constituyen la plataforma factual de condiciones de la interacción comunicativa que en ellas se produce.

La cuestión que queremos discutir de estas posiciones es la siguiente: para participar de este debate debiéramos exponer primero con cuál sociedad comparamos a las sociedades actuales cuando hablamos del papel de los medios en la vida social. Stromback (2008) considera que la mirada crítica sobre la mediatización política es pesimista y ejemplifica con los casos de Habermas (1984) y Bourdieu (1998). Nosotros decimos que son posiciones tan normativas como la política misma, pero que los estudios sociales sobre la política no deberían confundirse con su objeto y debieran tratar de explicarla. Porque en estos casos, cuando la sociedad actual se interpreta desde un postulado absoluto, ocurre lo que decía ya hace un tiempo Touraine: “Nada es más contrario a las exigencias del análisis sociológico que la oposición de una situación social y de un absoluto, en nombre del cual se la evalúa. No sólo porque significa someter el análisis a algo de lo que no se puede dar cuenta y que es materia de creencia y no de demostración, sino más simplemente todavía porque no existe formulación precisa de esa plano meta-social de referencia.”(1970:114)

Con qué sociedad comparamos a esta sociedad con estos medios? Es una sociedad histórica”?, cuál es ese período “de oro”?, en qué aspectos es comparable con éste? Pensamos en una sociedad como ésta pero sin medios, cómo la imaginamos o podemos dar cuenta de ella? o sería la misma, con otros medios?. Blumler y Kavanagh proponen separar los análisis conceptuales, empíricos y normativos de la comunicación política. Para ello tratan de identificar períodos que presenten combinaciones particulares en las características de los debates políticos en los medios y en los escenarios interpersonales de la política (Citado por Stromback 2008). Pero como bien sostiene Stromback (2008) la idea del papel de los medios en las democracias, por ejemplo, cambia según la concepción de democracia que se postule, por lo cual es necesario dar cuenta de la perspectiva desde la cual se imagina la acción de los medios.

Evidentemente, la mayoría de los analistas de los medios de comunicación tienen fundamentos teóricos para cuestionar estas instituciones mediáticas tal como son y actúan –como las tenemos con las instituciones de todas las esferas de acción de nuestra sociedad: educativas, políticas y judiciales, por nombrar algunas- pero sostenemos, acordando nuevamente con Touraine, que no tiene mucha relevancia una crítica que no fija los parámetros de la superación de la situación que cuestiona, de ser así “no es una explicación sino una protesta”. (1970: 114)

No proponemos renunciar al interés por estudiar el papel ideológico de los medios a partir de su poder tecnológico, ni creemos que el enfoque de la mediatización lo permita. Pero lo que sí nos obliga a admitir son algunas cuestiones centrales en el análisis del poder de los medios para inducir transformaciones sociales:

que una cuestión es la capacidad tecnológica que los medios tienen para actuar sobre sus públicos y otra es la utilización efectiva que hacen o pueden hacer de esa capacidad.
que existen diferencias entre la lógica abstracta de los sistemas ideacionales, siempre congruentes, desde los cuales se pueden observar y analizar los intercambios comunicativos, y las lógicas situacionales en las que se actualiza la vida social, allí donde se estructura la matriz de prácticas que favorece o dificulta las interpelaciones producidas en la interacción cotidiana, entre ellas las mediáticas.

Estas dos precauciones no implican minimizar la capacidad transformadora de los medios sobre determinadas esferas de la vida social. Solo nos obligan a salir de la perezosa teoría del sentido común que asegura que los medios producen todo lo que son capaces de hacer y a adentrarnos en el conocimiento del mundo social en el cual intervienen y en el modo efectivo en el que lo hacen.

Pero si estudiar el poder de los medios centrándonos en su potencial tecnológico generalmente nos ha llevado a dar rienda suelta a nuestra imaginación, sin tomar en cuenta la real actualización posible de esa capacidad en los usos y prácticas propias de de los públicos en determinadas condiciones sociohistóricas, estudiar la recepción también nos ha orientado a confundir potencia con acto.

Los límites de la metodología de los estudios de recepción para estudiar la mediatización

Los estudios que han dado cuenta de la capacidad reflexiva de los actores sociales como receptores de los medios presentan una amplia producción en investigaciones empíricas que, como ya se ha dicho, tienen el mérito de haber hecho visible a una poderosa pero generalmente poco recuperada corriente de trabajo empírico que ha luchado contra la tradición ensayística y especulativa en los estudios sobre los efectos. No obstante, como bien señala Schulz (2004) generalmente los estudios de recepción presentan resultados dispersos, puntuales y dificultosamente integrables en un aporte teórico general sobre el problema.

Tanto el enfoque de usos y gratificaciones como los producidos bajo el amplio paraguas teórico de los estudios culturales han dado cuenta de diferencias individuales y grupales en la recepción y en el consumo de medios y, especialmente desde esta última escuela, han tratado de mostrar la importancia de las condiciones socioculturales de los integrantes del público en el tipo de lectura que se hace de los medios, siguiendo generalmente la propuesta referida a los distintos tipos de lecturas de Stuart Hall.

No obstante, inscriptos en la corriente que sea, los estudios de recepción presentan dificultades metodológicas que no han logrado superar. Este problema, fue admitido por lo autores del enfoque de uso y gratificaciones quienes dedican gran parte de la presentación de su propuesta a dar cuenta de la cuestión metodológica y de las limitaciones de los modos comunes de recoger la información sobre la cual se sustentan los resultados. Citamos textualmente a Katz, Blumler y Gurevitch cuando se refieren específicamente al uso de métodos cualitativos y cuantitativos:

“El peligro de separar un estudio intensivo de las gratificaciones obtenidas por los consumidores de ciertos medios de una investigación cuantitativa, reside en el riesgo de concluir, sin fundamento que grandes cantidades de personas, que se sabe componen el público, buscan de manera uniforme las gratificaciones que se infieren de un estudio cualitativo a pequeña escala.” (1982:276)

Y al evaluar los alcances de los relatos de los entrevistados, más adelante sostienen: “Todo el trabajo emprendido en la recientes investigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de tales aceptaciones, aún sería relevante preguntar hasta que punto relatan toda la historia.” (1982: 279)

Sospechamos que la preocupación metodológica que expresan los autores del enfoque de usos y gratificaciones radica en la relación existente entre sus hipótesis y las estrategias metodológicas disponibles para recoger la información necesaria para probarlas. Si como postula el enfoque, los actores actúan de manera activa en el uso de los medios para gratificar necesidades, la intencionalidad implicada en la propuesta sólo puede ser recuperada en entrevistas.

En otro trabajo (2008), tratamos las dificultades que presenta asumir la capacidad del investigador para captar la intencionalidad de los actores sociales a partir de entrevistas. Dijimos entonces, y seguimos sosteniéndolo, que lo único que podemos decir interpretando una entrevista se reduce a “aquello que el entrevistado entiende o significa”, que sin ser poco no tiene al alcance que el enfoque de usos y gratificaciones implica.

La concepción del receptor del enfoque de usos y gratificaciones es similar a la exhibida sobre los medios por la corriente tecnológica, en el punto que tratamos arriba. Afirmar que nuestros informantes son sujetos capaces de actuar intencionalmente es una cuestión, y decir que siempre actúan intencionalmente o que siempre sus intenciones pueden guiar su acción, es otra. Por otra parte, en estos casos debiéramos expresar con claridad el alcance de nuestras interpretaciones, porque no es lo mismo decir que una persona produjo algo intencionalmente a que lo producido es lo que entendió o pretendió producir¹⁵. Ocurre que, desde esta teoría, si no le adjudicamos a nuestros receptores estudiados causalidad objetiva entre la intención que manifiestan y la que efectivamente orientó su acción, la perspectiva pierde totalmente su poder explicativo. Indudablemente, en este marco, los problemas del enfoque desde el punto de vista metodológico son serios.

Por otra parte, desde la otra corriente seguida comúnmente en los estudios de recepción, David Morley, uno de los autores más prolíficos y consecuentes de los estudios culturales, critica la orientación psicologista de la corriente de usos y gratificaciones. No obstante, defiende la entrevista como técnica, aunque no ya como forma de acceso a procesos psicológicos, sino porque brinda “los términos lingüísticos y categorías (el andamiaje lógico, en términos de Witgeinstein) a través de las cuales los entrevistados construyen sus mundos y su propia comprensión de sus actividades.” (1989:31) Así, Morley nos sugiere, en el párrafo que reproducimos, que para los estudios culturales recurrir a la entrevista como técnica de recolección de datos no es una limitante, porque lo que allí procuran son categorías comunes de comprensión que remiten a lo sociocultural compartido. Concordamos con este autor en que el problema no está en la técnica usada sino en el uso que hacemos de la misma.

Pero debiéramos aceptar que la capacidad de la entrevista es limitada como recurso metodológico único para derivar generalizaciones sobre el papel y la influencia de los medios en la vida social. El problema más serio que presenta es la dificultad que existe en pasar del nivel de análisis de la información obtenida de actores individuales a conclusiones que implican al público en general. Un viejo ejemplo de las clases de metodología, cuando se enseña la identificación de unidades de análisis ajustadas al problema de investigación que se plantea, es que si estudiamos “las cuestiones que facilitan o dificultan la capacidad de decisión de un tribunal” es claro que no podemos deducir “la capacidad de decisión” de los integrantes de los tribunales a los propios tribunales, porque “tres jueces decididos no conducen a un tribunal decidido”. De la misma manera, no podríamos decir que receptores activos conducen a un público activo. Indudablemente, hay un cambio de nivel sustancial entre los individuos en situación de entrevista, ellos mismos como integrantes de un público en situación de recepción y, finalmente, el público general que ellos integran. No es una cuestión de representatividad de la muestra, es un problema enclavado en el corazón teórico de la conceptualización de la comunicación como proceso de interacción significativa, tanto cuando es interpersonal y la interacción se da cara a cara, como cuando es mediado tecnológicamente y la interacción se da en las diversas instancias mediáticas y sus públicos, es decir, en un nivel más general, y en el tiempo. En ambos casos, en la comunicación interpersonal y en la mediada, la unidad mínima de observación y análisis excede a los individuos considerados como tales. ¹⁶

Una propuesta metodológica para el estudio de la mediatización de la política en espacios locales de interacción ¹⁷

Finalmente, expondremos algunas sugerencias generales para la exploración de los alcances de esta propuesta en la realización de investigaciones empíricas. Lo haremos sólo sintéticamente, teniendo en cuenta el espacio del que disponemos y en la medida que no es el principal objetivo de este escrito.

Aunque sea difícil reconocer, en la apretada propuesta que sigue, señales de la etnografía multisituada de George Marcus (2001) debemos reconocer esta deuda. Las ideas que Marcus desarrolla en este trabajo han sido una fuente de inspiración importante en la medida que, como el propio autor lo afirma, en “el centro mismo” de la estrategia se encuentra su utilidad para seguir “conexiones, asociaciones y relaciones” entre ámbitos dispersos de observación. No respondemos específicamente a toda la formulación de Marcus, especialmente porque la hemos ajustado a nuestro problema y necesidades. Tampoco asumimos los compromisos teóricos y epistemológicos que el autor reconoce como sustento de su formulación. A pesar de todo ello, debemos decir que ha sido la lectura de ese trabajo la que nos ha animado a pensar con mayor libertad un camino metodológico plausible para poder investigar un problema que, tal como hemos construimos teóricamente a la mediatización, se da empíricamente en espacios fragmentados y en actores localizados en lugares diferentes de la vida política.

Hemos centrado el proceso de la mediatización en la transformación que se produce en algún ámbito de la vida social cuando intervienen los medios constituyendo colectivos en sus públicos y promoviendo pasajes y deslizamientos entre espacios mediáticos y otros menos públicos y hasta privados, donde priman las relaciones interpersonales.

Esta concepción de la mediatización requiere que sigamos un diseño de investigación que contemple las siguientes actividades:

Identificar un problema específico que integre la agenda política del momento. A los fines de hacer más clara la exposición designaremos X a ese problema.
Identificar los espacios donde ocurre la acción sobre X: actuaciones de actores políticos involucrados, posicionamientos del público en general, o de sectores del mismo, y espacios de medios que lo traten.
Observar y analizar los discursos mediáticos sobre X
Observar variadas situaciones de interacción interpersonal vinculados a :
1. situaciones interpersonales en las que se desempeñen los actores principales involucrados en la acción, como, por ejemplo, políticos, dirigentes, representantes, funcionarios, líderes de movimientos sociales, gremialistas, etcétera, en reuniones, debates, asambleas;
reuniones o lugares donde se puedan observar a sectores del público involucrado en el tema. Pueden ser asambleas barriales, clubes, bares, situaciones familiares y grupales de diversa índole.
Identificar las diversas recuperaciones que desde un ámbito se hacen del otro y las consecuencias de esas recuperaciones en el espacio correspondiente. Se tratarán de identificar cuestiones que den cuenta, por ejemplo, de la definición de estrategias mediáticas desde los encuentros cara a cara, la recuperación que se hace de esos encuentros desde los medios, la recuperación que se hace de esas construcciones desde los espacios interpersonales y los modos de constitución de esos públicos desde los espacios mediáticos.
Seguir en el tiempo con la observación y el análisis relacionados de estas etapas de circulación del sentido entre los espacios interpersonales y los constituidos en y para la interacción mediática, hasta saturar categorías pertinentes para avanzar en el conocimiento del proceso de mediatización de X.

De acuerdo al desarrollo conceptual que hicimos de la mediatización sugerimos inicialmente explorar lo siguiente:

Constitución de colectivos sustantivos en el público (posicionamientos y posiciones).
Definición de estrategias de intervención en el espacio público mediático producida en variados espacios interpersonales más o menos formales, más o menos públicos. Por ejemplo: desde reuniones informales, hasta asambleas, reuniones de comisiones, juntas, directorios, consejos, etcétera, según
Tratamiento dado en los medios a los ejes tratados en esas reuniones y a las resoluciones en ellas adoptadas y, luego, las recuperaciones de esos espacios mediáticos específicos en los ámbitos interpersonales observados.
Atravesando las instancias anteriores, se atenderá especialmente a las continuidades y variaciones en los diferentes niveles –individuales, grupales y públicos- en la construcción del sentido.

La interpretación integral tratará de mapear secuencias de relaciones que den cuenta de los intercambios entre esos espacios y, especialmente, de las transformaciones que las interacciones mediáticas producen en los espacios interpersonales de actuación. Así, se podrán inferir niveles de dependencia y autonomía entre los ámbitos interpersonales y los propios de la interacción mediática en el caso estudiado.

Referencias bibliográficas

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¹ Publicado en Cimadevilla, G y D. Fagundes Haussen (2010) La comunicación en tiempos de crisis. Universidad Nacional de Río Cuarto, ISBN 978-950-665-606-5

² El esquema identifica cuatro zonas de producción de colectivos: 1.Relación de los medios con las instituciones 2. Relación de los medios con los actores individuales 3.Relación de las instituciones con los actores y 4. Los medios afectan las relaciones entre instituciones y actores .

³ Es necesaria la salvedad que no siempre la exposición a los medios es directa, todavía no ha sido rechazado el axioma de la comunicación en dos pasos, es decir la exposición de lideres de opinión que influirán en sus grupos.

⁴ Los ejemplos pueden ser infinitos, tantos, como identidades sociales se pueden imaginar.

⁵ Sólo desde alguna perspectiva mediocéntrica y desde un afán analítico extemporáneo podemos analizar la realidad comunicativa de los actores sociales a partir exclusivamente de lo que pasa en la interacción mediática.

⁶ Por ejemplo, Friedrich Krotz asocia el proceso de mediatización a los de comercialización, globalización e individualización sosteniendo que “existen complejas relaciones entre estos cuatro procesos” y que si bien cada proceso tiene su propia lógica ,”en un sistema capitalista todos dependen de la dimensión económica.” (2009:259)

⁷ Simplificación que, como decimos más arriba, también se produce en marcos epistemológicos que jerarquizan la visión analítica y lineal de los fenómenos.

⁸ Cuando nos referimos al trasfondo escénico de la interacción mediática lo hacemos inspirados en la clasificación que hace Goffman (1981) de las regiones donde se realizan las actuaciones. No obstante, sería conveniente aclarar las diferencias que existen, especialmente por el cambio de nivel del análisis, entre la región anterior y posterior –o trasfondo escénico- de los encuentros cara a cara, a los que se refiere el autor, y de la interacción mediática. Pensamos que en este último caso, la región posterior o trasfondo escénico está ocupada especialmente por relaciones interpersonales.

⁹ Aunque no siempre se persigue el acuerdo con el público sino que aparecen intereses sectoriales, hay oportunidades en que se deben privilegiar al público por encima de intereses puntuales. El caso de la decisión del gobierno argentino de romper el contrato con una empresa que mantenía el control de las transmisiones públicas del fútbol ilustra esta situación con claridad. En una sociedad donde el fútbol es “pasión de multitudes” el multimedia especialmente afectado por la decisión del gobierno mostró sobre el tema una prudencia inusitada como reacción. Desplazó sus críticas hacia el gobierno en zonas de actuación más abiertas al debate y la discusión en las cuales podía mantener clivajes de asentimiento del público general.

¹⁰ Las comillas están dando cuenta de las dificultades que existen para hablar de los medios y el público, así, en general, como si no hubiera diferencias o matices entre ellos o aún en espacios diferenciados de los mismos medios y como si la opinión del público fuera una sola. Aquí dejo solamente asentada esta precaución, que ya ha sido ampliamente debatida, para no desviarnos del tema que ahora nos ocupa. Ver, por ejemplo, la mayoría de los trabajos incluidos en “El nuevo espacio público” (1995) compilado por Ferry, J.M. y D. Wolton.

¹¹ Los medios acentúan la dimensión publicitaria de sus discursos para mantener a sus públicos pero lo mismo ocurre con los mensajes del campo de la salud, la moda, la cocina, y tantas oras áreas de la vida social. Que nos preocupe extremadamente la transformación publicitaria de la política no está mal siempre y cuando tengamos en cuenta que a diferencia de la moda, la salud o la cocina la política pareciera carecer de sponsors y si aún así se publicita es porque al menos todavía puede ocupar el espacio público de los medios como información que interesa al público general.

¹² Sobre este tema Jairo Ferreira (2007) ha efectuado un interesante aporte llamando la atención sobre las dificultades que existen para no “subordinar el proceso de comunicación a las categorías sociales construidas por las ciencias sociales y del lenguaje”. Es decir, para no producir el problema inverso a lo que comúnmente ocurre cuando desde otras disciplinas se aborda la cuestión de los medios, que apenas mejoran retóricamente el discurso del sentido común.

¹³ Podríamos seguir diciendo que el discurso común (bastante recuperado en ensayos de intelectuales reconocidos aunque alejados del trabajo empírico de la comunicación) sostiene también que los medios son un gran “dispositivo ideológico homogéneo”, sólo emisor, y el público “una gran masa inerme a- ideológica y homogénea” y sólo receptora. Es la explicación teórica “perezosa” de la circulación ideológica en la sociedad.

¹⁴ Cualquiera que haya estado mirando televisión en su casa y recibe visitas inesperadas y no deseadas puede contrastar lo que estamos diciendo con respecto a la fuerza de las reglas de la interacción social interpersonal comparándolas con aquellas que regulan las prácticas de recepción. Imaginemos una persona que está asistiendo al capítulo final de una serie que viene siguiendo desde hace tiempo o a un partido de fútbol que esperó ver toda la semana y recibe visitas. Esta persona podrá decir cuán invasiva puede ser una compañía personal que se le presenta y, sin embargo, lo ritualmente costoso que le será negarla o interrumpirla. Sin embargo, resulta muy fácil apagar el televisor cuando llega alguien con quien se desea estar. Nuevamente obviedades, pero son hechos que deben constituir la plataforma factual desde la cual se parte cuando se analiza la televisión tratando de comprender su potencialidad social.

¹⁵ Jhon B. Thompson (1990) argumenta extensa y convincentemente en este sentido.

¹⁶ Tratamos extensamente este problema en Grillo, M. 2008

¹⁷ En líneas generales, se reproduce la estrategia metodológica seguida en el proyecto de investigación que estamos realizando en el Departamento de comunicación de la Universidad Nacional de Río Cuarto (Argentina) denominado “Mediatización de prácticas políticas y espacios informativos locales”. SECYT/UNRC (2008-2010).